Tι είναι η διαφήμιση;
Με την παράθεση των πιο κάτω ορισμών περί διαφήμισης δίνουμε το στίγμα της και συνάμα απαντάμε στην ερώτησή μας.
Στην πιο απλή σημασία της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει: «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», «να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γι’ αυτό». Είναι ο ορισμός που δίνει η Gillian Dyer.
«Διαφήμιση – η διάδοση μιας είδησης με τη φήμη, με τον προφορικό λόγο ή με δημοσίευμα, των αρετών ενός προσώπου ή πράγματος», είναι ο ορισμός που βρίσκουμε στο Υπερλεξικό της Νεοελληνικής Γλώσσας, εκδόσεων Παγουλάτου.
Οι Bernard de Plas και Henri Verdier είναι της γνώμης πως, «διαφήμιση είναι το σύνολο των τεχνικών, μ’ ομαδικό αποτέλεσμα, που χρησιμοποιούνται προς όφελος μιας επιχείρησης ή ενός συγκροτήματος επιχειρήσεων για την απόκτηση, ανάπτυξη ή διατήρηση μιας πελατείας».
Η άποψη του ΣΠ. Κ. Ζευγαρίδη είναι πως, «με τον όρο διαφήμιση περιλαμβάνομενων πάσας τας δραστηριότητας διά των οποίων εν οπτικόν ή προφορικόν μήνυμα κατευθύνεται προς εν ωρισμένον κοινόν με σκοπόν να το πληροφορήση και επηρεάση διά να αγοράση προϊόντα ή υπηρεσίας, δια να ενεργήση ή διατεθή ευνοϊκώς προς τίνα ιδέαν, πρόσωπον, σήμα ή θεσμόν».
Ο B. Bernstein θεωρεί πως διαφήμιση είναι η «πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα – υπηρεσίας».
Στην εγκυκλοπαίδεια «Britannica» διαβάζουμε πως, «Διαφήμιση είναι η μορφή μιας πληρωμένης δημοσίας ανακοινώσεως, που έχει σκοπό να προωθήση την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, ναυποστηρίξη μια ιδέα ή να προκαλέση ορισμένα αποτελέσματα, που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος».
O Harry Henry και ο Ros Reeves μας δίνουν τους ορισμούς τους, βλέποντας ο καθένας τους, τη διαφήμιση απ’ τη δική του σκοπιά. Ο πρώτος μας λέει πως, «Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να μεταδώσει μια πληροφορία ή ένα επιχείρημα με σκοπό να πραγματοποιηθεί στο μυαλό του αναγνώστη ήτου θεατή, μια αλλαγή ή μια ενίσχυση της στάσεως απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν», ο de R. Reeves πιστεύει πως, «Διαφήμιση είναι η τέχνη του να βάλεις μια μοναδική ιδέα πωλήσεως στα κεφάλια όσων γίνεται περισσότερων ανθρώπων με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος».
Ο αμερικανός C. Hopkins πολύ λακωνικά μας λέει, «Διαφήμιση είναι η έντυπη πώληση».
Στο 2ο Άρθρο του Οδηγού της Ε.Ο.Κ. για τη διαφήμιση, ο ορισμός της διατυπώνεται ως εξής: «Διαφήμιση είναι η κάθε ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή υπηρεσιών».
Στο λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας του Γ. Μπαμπινιώτη διαβάζουμε: Διαφήμιση (η) [κ. Διαφημίσεως – εις, εων] η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων προϊόντος ή προσώπου με σκοπό οικονομικά ή άλλα οφέλη ή την προβολή μηνυμάτων για κοινωφελείς σκοπούς, την προστασία των πολιτών κλπ. Επίσης στο ίδιο λεξικό: Η διαφήμιση είναι νεότερη λέξη που πλάστηκε στην Ελληνική τον 19ο αιώνα (1887) για να αποδώσει το γαλλικό reclame, από το λατινικό reclamare «αναφωνώ». H λέξη σχηματίστηκε από το αρχ. (μτγν.) διαφημίζω που σημαίνει «κάνω γνωστό, εξαπλώνω», γι’ αυτό και γράφετε κανονικά με –ι- (διαφήμιση).
1)Διαφημίζω μτγν., μσν. Κ. Νεωτ., μεσ. Αορ. Διαφημίξαντο διαδίδω, διασπείρω την φήμην περί τινός: Διον. Αλ. Ρωμ. 11, 46, ΚΔ Μαρκ. 1,45 ήρξατο κηρύσσειν πολλά και διαφημίζειν τον λόγον // ομ.κ.μεσ.: Διον. Περ. 26 τοια μεν αμφ’ ούροισι βροτοί διαφημίξαντο ομ. κ. παθ.: Ιως. Π. 11, 33, 3 διεφημίσθη θνήσκειν ο βασιλεύς, Μηναί. 12, 11 Συναξ. πολλά θαύματα κατειργάσατο, ως διαφησισθήναι την αρετήν αυτού 2) νεωτ. Απολ. Επαινώ δημοσία πρόσωπον ή πράγμα, ρεκλαμάρω: διαφημίζει τας αρετάς του – τα κατορθώματά του // παθ. Κοινή επαινούμαι, εγκωμιάζομαι, γίνομαι γνωστός επαινετικώς διά τι: Βεττ. Βαλ. 250, 5 διαφημίζεται επί ταις καλοκαγαθίαις 3) ειδ. Νεωτ. Εξαιρώ τας ιδιότητας, τας ωφελείας, το εύωνον κττ. Πράγματος, όπως ελκύσω αγοραστάς 4) αποκαλώ, ονομάζω επονομάζω: Αρατ. 221 πρώτοι κείνο ποτόν διεφήμισαν Ίππου κρήνην // ομ. κ. μεσ. : Αρατ. 442, Διον. Περ. 50 ρηματ. Διαφημιστής, διαφήμισις, διαφήμισμα. Ορισμός προέρχεται από το Λεξικόν της Ελληνικής Γλώσσης Δημητράκου (Έκδοσις Δημ. Δημητράκος – Δημ. Ρεβεζίκας, 1958).
Η Ιστορική Εξέλιξη της Διαφήμισης
Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αχλύ του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στη ζωγραφική και στη βραχογραφία των σπηλαίων, όπως στην Αλταμίρα της Ισπανίας, για παράδειγμα.
Χρονολογικά ανήκει στην ωρινάκιο και νεώτερη μαγδαλήνια περίοδο. Κατά την άποψη άλλων, η διαφήμιση είναι γέννημα και θυγατέρα της προπαγάνδας.
Η προπαγάνδα προϋπήρξε της διαφήμισης και τις πρώτες της αναφορές τις βρίσκουμε σε επιγραφές με τις οποίες οι άρχοντες και οι ηγεμόνες της αρχαίας Βαβυλωνίας, εδώ και 4500 χρόνια πριν απ’ το σήμερα, διατυμπάνιζαν και ρεκλαμάριζαν τις πράξεις τους, τα έργα τους και τις νίκες τους. Όμως, οι απαρχές της διαφήμισης, όπως τη νοούμε και την καταλαβαίνουμε σήμερα, βρίσκονται στα θέμελα του σύγχονου κόσμου και στη μεγάλη ταραχή που προκάλεσε, με τον ερχομό της, στην ανθρώπινη συνείδηση.
Λέγεται και υποστηρίζεται πως η διαφήμιση υπήρξε σ’ όλη την ιστορική περίοδο της ανθρωπότητας και πως, ακόμη, δεν υπήρξε οργανωμένη κοινωνία ανθρώπων χωρίς τη διαφήμιση. Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες, - ντελάληδες, που, σύμφωνα με τον Όμηρο, ήταν απόγονοι του Κήρυκα, γιου του Ερμή και της Πανδρόσου ή της Αγλαύκου, σύμφωνα με τον Παυσανία, και λογαριάζονταν σα μεσάζοντες ανάμεσα στην ύπατη αρχή και στο πλήθος.
Δεύτερη αποστολή των ντελάληδων ήταν να γίνονται οι πρόθυμοι εκτελεστές των παραγγελιών του κάθε ιδιώτη.
Η σωστή γραφή της λέξης «ντελάλης» είναι τελάλης και σύμφωνα με μια άποψη προέρχεται απ’ την αραβική λέξη τελάλ (Τελιάλ) , που θα πει μεσίτης, δημόσιος κήρυκας.
Κατ’ άλλους μελετητές πιστεύεται πως η λέξη προέρχεται απ’ το αρχαίο επίρρημα «τηλε», που θα πει μακριά, και το «λαλώ», τηλε-λαλω, φωνάζω μακριά, τελάλης.
Σε πολλά μέρη της χώρας μας λέγεται διαλαλητής, ντελαλητής, πριμικηρής και κράχτης.
Παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα στο μεσάιωνα.
Παρά τον ερχομό της διαφήμισης, οι ντελάληδες μπορεί να περιορίστηκαν και η δράση τους να λιγόστεψε, όμως συνέχισαν να υπάρχουν μέχρι τα τελευταία χρόνια.
Μας είναι γνωστοί οι πραματευτάδες που διαλαλούσαν την πραμάτειά τους στους δρόμους και οι μαγαζάτορες και οι κράχτες στα πεζοδρόμια, που προσπαθούσαν να τραβήξουν την προσοχή των περαστικών.
Ξέχωρα απ’ τη μεγάλη τους προσφορά, πολλοί απ’ τους ντελάληδες και τους πραματευτάδες ήταν και αυτοσχέδιοι στιχοπλόκοι:
Για περάστε, για περάστε
Καμαρώστε και θαυμάστε
.... Δεν είναι βόας, δεν είναι κροταλίας
είναι το φιδάκι ο Διαμαντής
.... Η φτήνια τρώει τον παρά
Ένας δε, απ’ τους αξιόλογους ντελάληδες που «συνεχίζει να υπάρχει ακόμα και να ντελαλεί στις ρούγες και τα στενοσόκακα», είναι ο Χατζιαβάτης!
Στη διάρκεια της μεγάλης άνθισης των ντελάληδων, η διαφήμιση γίνεται και με τη φωνή των ραψωδών και των τροβαδούρων, που πήγαιναν απο παλάτι σε παλάτι για να πλέξουν το εγκώμιο του άρχοντα, καθώς επίσης και με τα επιγράμματα ωδών και θεατρικών έργων, που οι χρηματοδότες και οι χορηγοί για να διαφημιστούν, ανέθεταν τη συγγραφή τους σε ειδικευμένους της εποχής. Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας οι Praecones – κήρυκες – ξέχωρα απ’ τα όποια άλλα καθήκοντα που είχαν, ήταν και οι διαφημιστές.
Ένα επάγγελμα, που χαρακτηρίστηκε υποδεέστερο απ’ τον Κικέρωνα και με νόμο τους απαγόρευε να γίνονται αξιωματούχοι. Στα διάφορα ευρήματα που ήρθαν στο φως απ’ τις ανασκαφές αρχαίων πόλεων, όπως στην Πομπηία για παράδειγμα, βρέθηκαν στους τοίχους των σπιτιών, επιγραφές και ανακοινώσεις για θεατρικές παραστάσεις, για αγώνες μονομάχων και «διαφημίσεις» προς τους επισκέπτες της πόλης, να επισκεφτούν τοπικές ταβέρνες.
Επίσης στο Φόρουμ – τόπος Ρωμαϊκής αγοράς – υπήρχαν πινακίδες που ανάγγελναν πωλήσεις, αγορές και θεατρικές παραστάσεις.
Στις εφημερίδες Acta Diurna ή Acta Publica που κυκλοφόρησαν στην τελευταία περίοδο της ρωμαϊκής αυτοκρατορίας υπήρχαν πληροφορίες και αναγγελίες γεγονότων, δηλ. διαφημίσεις.
Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο είδος εμπορικής διαφήμισης εκτός απ’ την προφορική που γίνεται απ’ τους δημόσιους κήρυκες, τους ντελάληδες.
Ήταν δε τόσοι πολλοί και τόσο προσοδοφόρο επάγγελμα, που τον 13ο αιώνα οργανώθηκε σε σωματείο, τη λεγόμενη συντεχνία. Ο θεσμός της συντεχνίας τους θα ατονήσει στον 16ο αιώνα, επειδή το προεδρείο δεν ενέκρινε τις ατομικές προσπάθειες για την προώθηση πωλήσεων. Η ίδια, θα αναλάβει τη συλλογική πραγματοποίηση αυτών των προσπαθειών στις τοπικές εμπορικές αγορές και εκθέσεις.
Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω στα 1455.
Απ’ την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και η κυκλοφορία εντύπων και εφημερίδων.
Έτσι, ακριβώς αυτή την εποχή, στην Αγγλία, έκαναν την εμφάνισή τους οι πρώτες γραπτές ανακοινώσεις, που σαν πρώτη λέξη είχαν το λατινικό «Siquis» - αν κάποιος – που τις κρεμούσαν στους τοίχους και σε διάφορα άλλα μέρη.
Ως πρώτη γραπτή διαφήμιση θεωρείται εκείνη που έγινε από άγγλο εκδότη το 1458, γραμμένη με το χέρι: Αναφερόταν στην έκδοση βιβλίου.
Η διαφήμιση όπως την ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17ο αιώνα, η δε λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από άγγλους εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους.
Η αφίσα, μεταφορά στην Ελληνική από το Ιταλικό affisso< λατιν affixus «Κολλημένος, συνδεδεμένος» (p. affigere) θα κάνει την εμφάνισή της το 15ο αιώνα, με μορφή πρωτόγονη. Θα ανθήσει μετά την ανακάλυψη της έγχρωμης λιθογραφίας το 1789 και θα διαδοθεί χάρη στα μεταλλικά πιεστήρια που της επέτρεψαν τη μαζική παραγωγή.
Η πρώτη τυπώθηκε στο Παρίσι το 1482 για τον πρεσβύτερο της Ρενς: ήταν η αναγγελία του μεγάλου προσκυνήματος της Νοτρ Νταμ, της Παναγίας των Παρισίων.
Ακολούθησαν εκείνες που έγιναν στη διάρκεια πολιτικοθρησκευτικών ζυμώσεων στα μανιφέστα του Λούθηρου τον Οκτώβριο του 1517, του Καρόλου Κουίντου το 1520 και του Κλήμη Ζ. Το Δεκέμβριο του 1524, που θυροκολλήθηκαν σε ναούς. Θα χρησιμοποιηθεί για την εμπορική διαφήμιση τον 18ο αιώνα.
Στον κινηματογράφο η πρώτη αφίσα σχεδιάστηκε απ’ τον Brispot για τις προβολές στο «Καφέ ντε Παρί» και δείχνει την ουρά του κόσμου μπροστά απ’ την αίθουσα.
Η δεύτερη έγινε απ’ τον Auzolle και δείχνει μια οικογένεια μπροστά απ’ την οθόνη. Στην Αγγλία, την ίδια εποχή, 1880 – 1900, ο Mile και ο Μπέρντσλεϋ δίνουν στην αφίσα την οπτική αξία της άψογης αισθητικής μορφής.
Τα πρώτα «φέιγ – βολάν» και τα «νέα της στιγμής», είδος μικρών αγγελιών, θα πρωτοεμφανιστούς στη Γαλλία, στα τέλη του 16ου αιώνα.
Στις αρχές του 17ου αιώνα θα κυκλοφορήσουν οι πρώτες εφημερίδες στη Δυτική Ευρώπη.
Η πρώτη εφημερίδα που θα κυκλοφορήσει στην Αγγλία είναι η εβδομαδιαία “Weekly News».
Εκδότες οι Nickolas Bourne και Thomas Archer. Λίγο αργότερα, ο Archer θα κυκλοφορήσει την εφημερίδα «Mercurius Britannicus».
Στο δε φύλλο της 1ης Φεβρουαρίου στα 1625 συναντάμε μια απ’ τις πρώτες έντυπες διαφημίσεις. Αυτή την εποχή, οι διαφημίσεις που καταχωρούνται στις εφημερίδες έχουν σχέση με σημεία και τέρατα της φύσης: παιδιά με δυο κεφάλια, γυναίκες με γενειάδα, παράξενα και πρωτότυπα προϊόντα.
Στα 1631 και συγκεκριμένα στις 30 του Μάρτη, θα κυκλοφορήσει η πρώτη γαλλική εφημερίδα. Είναι η Gazette.
Εκδότης της ο Theophraste Renaudot. Από το 6ο φύλλο της εφημερίδας αυτής καταχωρούνται και οι πρώτες διαφημίσεις. Η 26η του Μάη, του έτους 1657, θεωρείται σαν μια σπουδαία ιστορική ημερομηνία: εμφανίζεται η πρώτη διαφήμιση για εμπορικό προϊόν.
Αναφερόταν στον καφέ και δημοσιεύθηκε στη αγγλική εφημερίδα «Public Adviser».
Τόνιζε τα προτερήματά του λέγοντας πως ήταν φαρμακευτικό αφέψημα με θεραπευτικές ιδιότητες, καταπολεμούσε το κρυολόγημα, το βήχα, βοηθούσε τη χώνεψη, πως ήταν τονωτικό, και ένα σωρό άλλα τέτοια επαινετικά λόγια.
ΣΥΝΕΧΙΖΕΤΑΙ ...